スプレー製品ガイド

thumbnail

Step 1. キャンペーン企画段階

シーディング(PR)を通じて得たい価値が何かを定義する段階です！

🗂 やるべきこと

  • キャンペーン目的・予算設定

  • ブランド・製品のコアメッセージ導出（USP）

  • ターゲットインフルエンサーペルソナ整理

キャンペーン目的・予算設定

シーディングを通じて得たい価値が何かを定義する段階です。 私たちのブランドが置かれた状況に応じて、どのような目的で進めるかによって具体的な進行方式が変わるため、多くの検討が必要です。

1) ブランド・製品認知度確保

新製品を発売したり新しい市場に進出する場合の認知度確保のためのキャンペーンなら、市場と顧客に対する仮説検証を目標に企画を進めます。 この時、ターゲットインフルエンサーに企画意図を説明し、提案承諾と適切なフィードバックを受けることが重要です。

2) 広告素材確保

リール、TikTokなど主要マーケティング媒体で広告を実行する際に必要な広告素材を確保する側面でキャンペーンを進めます。 この時は、製品のUSPが適切なインフルエンサーを通じて訴求され、企画意図がよく反映されることが重要です。

3) 主要プロモーションシーズン攻略

購入が集中する繁忙期シーズンに競合他社比で売上を導き出すことを目標にシーディングを進めます。 この時は、プロモーションシーズン直前時点でコンテンツがアップできるようスケジュールをよく管理することが重要です。

美容における主要プロモーションシーズン例

  1. 韓国 : オリーブヤング <オリヤンデー>

  2. 米国 : Amazon <プライムデー> <サイバーマンデー> <ブラックフライデー>

  3. 日本 : Qoo10 <メガ割> <メガフォ>

またキャンペーンにかかる総予算を設定する必要があります。 シーディングは広告と違って「製品原価」「原稿料」「人件費」「配送費」など様々な項目が入るため、ROI計算が複雑です。 この部分は今後の成果測定過程で項目別に詳しく扱います。

シーディングを進める製品・USP選定

キャンペーンを進める製品とUSP（Unique Selling Point）を選定します。 通常ブランドの主力製品で進めるか新製品で進めます。 USPはコンテンツを通じた購入説得において最も重要なメッセージです。 選定方法は様々ですが、主にこのような方式が活用されます。

明確なターゲティング、有効オーディエンスを活用した方式

「〜〜な方ならこの製品をチェックしてみてください」

誰もが使う製品より特殊なニーズを攻略する差別点を持つ製品の時に活用しやすい訴求点です。

特定の問題に対するビフォー・アフターを演出した時に好奇心と購買欲求を誘発する商品の時に効果的です。 また、初期段階の製品で試すのに良い戦略です。

威信を活用した方式

「〜〜ランキング1位の製品、今すぐ調べてみましょうか？」

人々が認知しているメディアや専門家に認められたという点を訴求点として活用する戦略です。 単純にランキングだけでなく認証取得、受賞、特定人の検証、多数のレビューなど社会的証拠が多く確保されたブランドで活用するのに有用です。

緊張感を活用する方式

「価格上昇前最後の機会」「上位2％はすでに使っている〜〜」

FOMO（Fear of Missing Out）とも呼ばれる恐怖、脅威のような感情を活用してメッセージを投げ、コンテンツ内部でそれを解消する方式の訴求点です。 特定期間に逃してはいけない割引情報、流行や時代に遅れることを警戒する人々を対象とする製品などを提供する時に有用な戦略です。

🖼 ターゲットインフルエンサーペルソナ整理

上で整理したキャンペーン目的・製品・USPに最も適したシーディングターゲットを整理します。 可能であれば1回のプロジェクトで全て同じ仮説を適用せず、様々なペルソナとメッセージを選定するのが良いです。 例えば、100件のシーディングを消化する時、それぞれ30件ずつ3種類以上のタイプにキャンペーンを分けてインフルエンサーペルソナを分け、アプローチメッセージを構成できます。

例示1)

  • キャンペーン目的

    • 飲料新製品Aの認知度向上のためのシーディングキャンペーン

  • 製品およびUSP選定

    • 新製品A

      1. 負担のないゼロシュガー・カロリー・カフェイン

      2. ヒップなデザインの缶とパッケージ

      3. 最近有名芸能人がYouTubeで飲むのを露出

  • ターゲットインフルエンサーペルソナ

    • 20-30代女性会社員 → USP A、B活用

    • ヒップなマーケター・企画者・デザイナーまたはコミュニティ → USP A、B活用

    • 芸能人の主要ファンダム層 → USP A、C活用

  • アプローチメッセージ最初の文例

    • 「炭酸水では物足りない時に飲むのに良いです」

    • 「残業モードの時に飲むのに良い飲料A、お送りしてもよろしいでしょうか？」

    • 「〜〜が飲んで話題になったA、気になりませんか？」

例示2)

  • キャンペーン目的

    • 家具製品Bの広告素材確保のためのシーディングキャンペーン進行

  • 製品およびUSP選定

    • 家具製品B

      1. 「クッション感が良い」「夏でも涼しい」のような肯定レビューがよく発見される

      2. シングルよりダブルサイズ製品の注文量が高い

  • ターゲットインフルエンサーペルソナ

    • カップルまたは若い夫婦インフルエンサーアカウント

    • 残業の多い職務のインフルエンサーアカウント（弁護士、会計士など）

      • 他職業比所得が高く、睡眠の質に投資する可能性が高いという仮定

  • アプローチメッセージ最初の文例

    • 「寝相の悪いカップルも熟睡する睡眠マットレス」

    • 「どうせ半分しか眠れないならマットレスくらいは整えましょう」